1.從公關(guān)的主體看，組織身份的信息發(fā)布權(quán)威性弱化
社會(huì)組織歷來被公認(rèn)為公共關(guān)系的主體。組織基于一定的目標(biāo)、任務(wù)，為了其更好地生存和發(fā)展而進(jìn)行的有意識(shí)、有計(jì)劃、有目的對(duì)公眾施加影響的活動(dòng)，就是組織進(jìn)行公關(guān)的源頭。為了進(jìn)行有規(guī)劃、有效率的公關(guān)，組織會(huì)建立專門的部門負(fù)責(zé)公關(guān)的相關(guān)事宜，即企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)部。他們或與企業(yè)其他部門平級(jí)，或直接隸屬于高管理部門。
網(wǎng)絡(luò)空間下，公關(guān)主體的多元化、身份模糊化使得組織身份權(quán)威在很大程度上被弱化。當(dāng)公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)出的代表組織的聲音一般不局限于也很難局限于組織的公關(guān)部門內(nèi)部，不管他們是否有意識(shí)地為企業(yè)做宣傳，無形中已經(jīng)左右了企業(yè)、組織的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
典型的代表莫過于2011年的“郭美美事件”。此次危機(jī)產(chǎn)生的原因并不是一般的產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是有關(guān)組織的虛假信息。郭美美一開始在微博上自稱是紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，這一身份很快混淆了公眾的視聽，引起公眾對(duì)紅十字會(huì)的關(guān)注，因?yàn)樵谔摷傩畔⑾拢烂谰痛砹思t十字會(huì)，其炫富行為也就變?yōu)榱艘淮呜?fù)面信息傳遞。從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)生、演變的危機(jī)事件，使得組織在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的權(quán)威性大打折扣。
2.從意見交換的傳播過程來看，信息在傳播過程中易被誤解、扭曲
研究學(xué)者馬洛（Eugene Marlow）曾經(jīng)把公共關(guān)系電子化形容成“推動(dòng)這個(gè)電子化進(jìn)程的網(wǎng)上服務(wù)與日益過剩的‘紙上信息’之間的角力”。在筆者看來，這一角力是網(wǎng)絡(luò)這一技術(shù)工具飛速發(fā)展的結(jié)果，并不能代表信息內(nèi)容和交流質(zhì)量的提升。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)上，意見的交流一方面具有虛擬性，另一方面具有擴(kuò)散性，組織與公眾之間的互動(dòng)也就變成了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的交換，這種信息交流是否具有真實(shí)性和實(shí)際意義還得打上問號(hào)。
除此之外，公關(guān)主體一旦缺乏相應(yīng)的公關(guān)口才和公關(guān)策略，發(fā)布一些有歧義的言論，就更易讓其陷入更大的輿論漩渦中，這對(duì)于組織的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也就相當(dāng)不利。例如：“郭美美事件”讓紅十字會(huì)百口莫辯。北大鄒恒甫爆出北大教授奸淫女服務(wù)員之事雖然沒有足夠證據(jù)，也讓北大迅速陷入輿論漩渦。
3.從公關(guān)對(duì)象來看，從單一的對(duì)象群體轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜、多樣的公眾群體
在公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)或組織一般會(huì)針對(duì)特定的群體發(fā)布信息，與公眾互動(dòng)交流。相應(yīng)的，在危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)、組織往往針對(duì)利益相關(guān)者發(fā)布信息，例如，使用該產(chǎn)品的特定人群，組織活動(dòng)的參與者，等等。因此，傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)特別是危機(jī)公關(guān)，往往局限于一定的范圍，對(duì)象較為明確。
而在新媒體環(huán)境下原本與組織相關(guān)的較為單一的公眾群體，借助網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的及時(shí)性、信息的互動(dòng)性，“一傳十，十傳百”，將事件升級(jí)、擴(kuò)大至公眾事件的級(jí)別，無形中將更廣泛的公眾拉入事件關(guān)注者的行列，成為組織需要公關(guān)的對(duì)象。
比如，“7?23”溫州動(dòng)車事故，由于事故級(jí)別的重大以及網(wǎng)絡(luò)上輿論漩渦的形成，不僅僅是受害者的家屬需要安撫，擺在政府面前更大的難題是如何平息廣大民眾的情緒和重新樹立對(duì)政府的信心。此時(shí)，全體民眾成為了政府公關(guān)的對(duì)象，“公關(guān)工程”之浩大和艱辛也就可想而知。