1.從公關的主體看，組織身份的信息發(fā)布權威性弱化
社會組織歷來被公認為公共關系的主體。組織基于一定的目標、任務，為了其更好地生存和發(fā)展而進行的有意識、有計劃、有目的對公眾施加影響的活動，就是組織進行公關的源頭。為了進行有規(guī)劃、有效率的公關，組織會建立專門的部門負責公關的相關事宜，即企業(yè)內(nèi)部的公關部。他們或與企業(yè)其他部門平級，或直接隸屬于高管理部門。
網(wǎng)絡空間下，公關主體的多元化、身份模糊化使得組織身份權威在很大程度上被弱化。當公關危機出現(xiàn)時，通過網(wǎng)絡渠道發(fā)出的代表組織的聲音一般不局限于也很難局限于組織的公關部門內(nèi)部，不管他們是否有意識地為企業(yè)做宣傳，無形中已經(jīng)左右了企業(yè)、組織的網(wǎng)絡公關。
典型的代表莫過于2011年的“郭美美事件”。此次危機產(chǎn)生的原因并不是一般的產(chǎn)品質量問題，而是有關組織的虛假信息。郭美美一開始在微博上自稱是紅十字會商業(yè)總經(jīng)理，這一身份很快混淆了公眾的視聽，引起公眾對紅十字會的關注，因為在虛假信息下，郭美美就代表了紅十字會，其炫富行為也就變?yōu)榱艘淮呜撁嫘畔鬟f。從網(wǎng)絡平臺發(fā)生、演變的危機事件，使得組織在網(wǎng)絡公關中的權威性大打折扣。
2.從意見交換的傳播過程來看，信息在傳播過程中易被誤解、扭曲
研究學者馬洛（Eugene Marlow）曾經(jīng)把公共關系電子化形容成“推動這個電子化進程的網(wǎng)上服務與日益過剩的‘紙上信息’之間的角力”。在筆者看來，這一角力是網(wǎng)絡這一技術工具飛速發(fā)展的結果，并不能代表信息內(nèi)容和交流質量的提升。因為在網(wǎng)絡信息平臺上，意見的交流一方面具有虛擬性，另一方面具有擴散性，組織與公眾之間的互動也就變成了網(wǎng)絡內(nèi)容的交換，這種信息交流是否具有真實性和實際意義還得打上問號。
除此之外，公關主體一旦缺乏相應的公關口才和公關策略，發(fā)布一些有歧義的言論，就更易讓其陷入更大的輿論漩渦中，這對于組織的網(wǎng)絡公關也就相當不利。例如：“郭美美事件”讓紅十字會百口莫辯。北大鄒恒甫爆出北大教授奸淫女服務員之事雖然沒有足夠證據(jù)，也讓北大迅速陷入輿論漩渦。
3.從公關對象來看，從單一的對象群體轉變?yōu)閺碗s、多樣的公眾群體
在公關活動中，企業(yè)或組織一般會針對特定的群體發(fā)布信息，與公眾互動交流。相應的，在危機公關中，企業(yè)、組織往往針對利益相關者發(fā)布信息，例如，使用該產(chǎn)品的特定人群，組織活動的參與者，等等。因此，傳統(tǒng)的公關活動特別是危機公關，往往局限于一定的范圍，對象較為明確。
而在新媒體環(huán)境下原本與組織相關的較為單一的公眾群體，借助網(wǎng)絡媒介傳播的及時性、信息的互動性，“一傳十，十傳百”，將事件升級、擴大至公眾事件的級別，無形中將更廣泛的公眾拉入事件關注者的行列，成為組織需要公關的對象。
比如，“7?23”溫州動車事故，由于事故級別的重大以及網(wǎng)絡上輿論漩渦的形成，不僅僅是受害者的家屬需要安撫，擺在政府面前更大的難題是如何平息廣大民眾的情緒和重新樹立對政府的信心。此時，全體民眾成為了政府公關的對象，“公關工程”之浩大和艱辛也就可想而知。